Markanın arkasındaki adam Trader Joe’s ve Joe Coulombe’nin tarihi


Los Angeles’ta zor durumda olan bir market sahibi olan Joe Coulombe, 1967’de, ana akım süpermarketlerin görmezden geldiği küçük ama sayıları giderek artan iyi eğitimli, iyi seyahat eden tüketicilere hitap etmek için bir bakkal zinciri açmaya karar verdi.

“Aklımda ideal bir izleyici var,” dedi. Los Angeles zamanları 1981’de. “Bu Fulbright bursu almış, birkaç yıllığına Avrupa’ya gitmiş ve Velveeta’dan başka bir tat geliştirmiş biri” sıradan bira ve Folgers kahvesi dedi.

Coulombe, piyasaya çıkan yeni Boeing 747 sayesinde uluslararası seyahatin patlamak üzere olduğunu fark etti. Coulombe, yeni mağazasının adı için, Güney Denizlerinin egzotik görüntülerini uyandırmak için Trader Joe’s’a indi. Adı, California’da başlayan popüler bir Tiki Bar restoranı olan Trader Vic’s’den ilham aldı.

Bir pazarlama uzmanı bunun korkunç bir isim olduğunu düşündü – “Tüccar”, “kusurlu at eti satmakla ilgili bir şeydi”, dedi Coulombe anılarında, “Tüccar Joe Olmak” 89 yaşında öldükten bir yıl sonra 2021’de yayınlandı.

Ama tıkandı ve ilk Trader Joe’s 1967’de Pasadena, California’da açıldı. Üniversite kampüsleri, bir hastane ve büyük mühendislik firmalarıyla çevrili konum, yeni hedef müşterisi için idealdi.

“O, olayları farklı görebilen bir bakkal yabancısıydı” dedi. Benjamin Lorr, “Bakkalın Gizli Yaşamı: Amerikan Süpermarketinin Karanlık Mucizesi”nin yazarı. “Yiyeceğin keşif, yemeğin seyahat ve macera olduğu fikrinden yararlanmak istedi.”

Deniz teması

İlk Trader Joe’nun mağazası, bir gemi çanı, balık ağı ve bir kayığın yarısı gibi deniz ürünleri ile bir deniz temasına sahipti. Check-out kontuarı çatılı bir adaydı. Çalışanlar Polinezya gömlekleri ve Bermuda şortları giydi. Yöneticiye kaptan denirdi ve asistan ikinci kaptandı. Ve hoparlörlerden titrek Hawaii müziği çalındı.

Ama mallar, bugün Trader Joe’da bulacağınız şeye hiç benzemiyordu.

Orijinal mağaza, indirimli dergiler, kitaplar, çoraplar ve çoraplar, plaklar ve fotoğraf tamamlama ile birlikte tipik bir marketten yiyecek çeşitlerine sahipti. Ancak büyük beraberlik, alkol seçimiydi.

Orijinal Trader Joe, Pasadena, California'da.  1967 yılında açılmıştır.

Kaliforniya’da alkolle ilgili Adil Ticaret yasaları vardı, bu nedenle üreticiler minimum fiyatlar belirledi ve bunların altına inmek yasa dışıydı. Coulombe düşük fiyatlar sunarak rekabet edemediği için, öne çıkmak için geniş bir çeşitlilik sunması gerektiğini fark etti.

İlk Trader Joe’s dünyanın en büyük alkol çeşidine sahip olmakla övünüyordu – 100 marka Scotch, 50 marka burbon ve cin ve 14 çeşit tekila.

Coulombe sonunda Kaliforniya’nın Adil Ticaret yasalarında, dükkanının yüksek kaliteli Fransız şarabı ithal etmesine ve rakiplerinden daha düşük fiyatlarla satmasına izin vererek şarap uzmanlarına ulaşmasına yardımcı olan bir boşluk buldu. (Trader Joe’nun “İki Buck Chuck” olarak bilinen ünlü 1.99 $’lık Charles Shaw şarabını piyasaya sürmesi yıllar sonra olmazdı.)

sağlık çılgınlığı

1970’lerin başlarında, Coulombe büyüyen sağlıklı gıda hareketini benimsedi ve bunun aynı zamanda şarap uzmanları olan aynı tür müşterilere hitap edeceğine inanıyordu.

Benjamin Lorr, “Yiyecekleri pazarlama konusundaki fikirleri, şarap pazarlamasından geldi” dedi.

Trader Joe’nun ilk özel markalı ürünü granola oldu ve ardından taze sıkılmış portakal suyu, vitaminler, kuruyemişler ve kuru gıdalar ve peynir eklemeye başladı. Bir noktada, Trader Joe’s, ABD’nin en büyük brie ithalatçısıydı.

Coulombe, Berkeley ve San Francisco’daki sağlıklı yemek kültürüne daldı.

“Bize lingo öğretmek için Santa Cruz’daki California Üniversitesi’nden genç bir hippi kadını tuttum” dedi.

Brandenburg Kekleri ve Sir Issac Newtons

1977’de Coulombe, Trader Joe’s’u yeniden yarattı ve günümüz müşterilerine daha tanıdık gelecek bir yola koydu.

yanıt olarak alkolle ilgili Adil Ticaret yasalarının sonu California’da ve diğer fiyat kontrollerinde, Trader Joe’nun kârını artırmak ve rekabetçi kalmak için yeni yollara ihtiyacı vardı. Çoğu ev temel öğesini ve temizlik şartlarını ortadan kaldırdı ve gıdaya odaklandı. Ayrıca, taşıdığı ürün sayısını azalttı ve büyük ölçüde özel etiketli ürünler satmaya geçti.

Coulombe, “Trader Joe’s’u geliştirirken, normdan en büyük farkı boyutu veya dekoru değildi” dedi. “Bu, kitlesel ticaret kültürüne tamamen yabancı olan ürün bilgisine olan bağlılığımız ve markalı ürünlere sırtımızı dönmemizdi.”

Coulombe, şirketin özel marka isimlerini ve markalarını iyi eğitimli müşterilerle – örneğin Brandenburg Brownies ve Sir Issac Newtons – bağlantı kurmak için bile konumlandırdığını söyledi.

Lorr, ulusal markalara rakip olacak güçlü özel marka teklifleri yaratmanın süpermarket endüstrisindeki miraslarından biri olacağını söyledi. “Bu, bakkal endüstrisinin dengesini değiştirdi. Aniden, bakkallar olmadıkları bir şekilde güçlendi.”

Ancak Coulombe düzinelerce yeni mağaza açmaya direndi.

Trader Joe'nun bugün Amerika Birleşik Devletleri'nde 500'den fazla mağazası var.

Coulomb’un açtığı bir avuç mağaza Güney Kaliforniya’daydı ve aradığı demografik profile uyuyordu – öğretmenler, müzisyenler, gazeteciler ve diğer profesyoneller.

1979’da Coulombe, Trader Joe’s’u, o zamanlar Avrupa’daki Aldi market zincirinin sahibi olan Theo Albrecht’in ailesine sattı. (Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Aldi, Theo Albrecht’in erkek kardeşi Karl’ın ailesine ayrıca aittir.)

Aldi yöneticileri yılda yaklaşık bir kez Trader Joe’s’u ziyaret etmek için Almanya’dan seyahat edeceklerdi, ancak büyüyen zinciri denetlemek için uygulamalı bir yaklaşım benimsediler.

Coulombe, 1988’de CEO’luk görevinden ayrıldığında, Trader Joe’s’un 27 California mağazası ve tahmini 150 milyon dolarlık satışı vardı.

CEO olarak onun halefi olacaktı, John Kalkanlar, Trader Joe’nun Kaliforniya dışına çıkmasına ve onu ulusal bir zincire dönüştürmesine neden olan, Stanford’daki eski bir kardeşlik ağabeyi. 1996 yılında Trader Joe’s Doğu Yakası’ndaki ilk iki mağazaher ikisi de Boston banliyölerinde.
2020 yılına kadar, Trader Joe’s’un 530’dan fazla mağazası ve tahmini 16.5 milyar dolarlık satışı vardı. Süpermarket Haberleri.

Coulombe, 2010’da, “Trader Joe’s’taki ardıllarım, başladığımız temel kavramlara dikkate değer bir bağlılıkla ülke çapında 30 mağazalık bir zincir aldılar,” dedi.


Kaynak : https://www.cnn.com/2022/05/07/business/trader-joes-history-joe-coulombe/index.html

Yorum yapın